Entrevistamos a la agencia Snoop: la creatividad como premisa central.

agosto 27, 2018

“Cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que lo encuentras ‘creativo’. Quiero que lo encuentres tan interesante que te apetezca comprar el producto” . Son las palabras de Ogilvy, el gran gurú de la publicidad, pero hoy los consumidores apreciamos y valoramos en gran medida la creatividad en cualquier acción publicitaria. Ya que nos bombardean sin piedad, pensamos, que lo hagan con ingenio, que nos saquen una sonrisa o que nos toquen la fibra, si van a sacarnos algo. Las agencias de publicidad españolas están muy bien consideradas en la comunidad internacional por su capacidad de innovar y sorprender en un sector que parece que ya lo ha hecho todo. Una de esas agencias es la barcelonesa Snoop, cuyos integrantes la definen como “una pequeña agencia de publicidad independiente”, que trabaja con la creatividad como premisa central para conectar con nosotros, los consumidores. Charlamos con sus fundadores, Xavi Galbis y Dani Campmany, para conocer cuáles fueron sus inicios, su forma de trabajar y su trayectoria hasta el momento.

En los últimos años la transformación de la llamada ‘publicidad convencional’ está siendo intensa. Snoop es buena muestra de ello. ¿Cuál es la diferencia entre la publicidad convencional y el trabajo que hacéis en Snoop? Tampoco creemos que estemos haciendo algo poco convencional. Para nosotros la base de todo es la estrategia y la creatividad, es nuestro core. Y en realidad esto no ha cambiado en los últimos diez, veinte o treinta años. Lo que ha cambiado son los medios, los canales… es decir, la forma con la que llegamos al target. Y también que nos encontramos con un público más exigente y que consume lo que quiere. Ahí es donde aportamos valor: en hacer que los consumidores conecten con las marcas de una forma natural a través de contenidos de calidad.

Hace unos ocho años que estáis en activo como agencia independiente. ¿Cuál fue vuestro primer trabajo como tal? Estuvimos seis meses pensando qué queríamos ser. La idea era empezar rápido, pero hasta que no tuvimos claro el modelo de agencia que queríamos crear no empezamos.

Por simple curiosidad… ¿Por qué elegisteis el nombre de Snoop? Snoop es un personaje de la serie The Wire que resuelve los problemas de una forma bastante expeditiva. A nosotros también nos gusta resolver problemas.

Mi imaginario personal me conduce irremediablemente al único e inigualable Snoop Dogg aka Snoop Lion aka millones de akas más… pero es que además encuentro ese punto en común con él de ironía y guasa en vuestra narrativa que me atrae mucho, me parece divertido, y pienso: “Joder, ¡qué buenos estos tíos!”. ¿Es el tipo de conexión con el público que buscáis a la hora de enfocar un encargo? Snoop Dogg es un referente para nosotros. Nuestro nombre no viene de ahí, pero es un referente. Desde sus inicios en Death Row hasta ahora, es el personaje mainstream con más estilo y flow que existe. Ironía y elegancia al mismo tiempo. Nosotros nos quedamos más con la ironía. Sí que es verdad que estamos definiendo un estilo propio, una manera de comunicar, y eso el cliente lo valora.

Para vuestras campañas utilizáis formatos muy acordes con la cultural visual y la era digital que estamos viviendo ahora, y muy distintos a los habituales en publicidad: videoclips, cortometrajes, apps, videojuegos, spots, eventos… El proceso creativo debe ser agotador, porque son medios complicados, exigen mucha elaboración, mucho detalle, hay muchos aspectos involucrados: acting, vestuario, música, arte y diseño… ¿Cómo afrontáis la creación de una campaña? Supongo que además de las dos cabezas visibles, tenéis un buen equipo trabajando a vuestro lado. En nuestro trabajo hay dos fases: una primera de creación que se cuece en Snoop, donde hay un equipo increíble, y una segunda de producción donde ya entran colaboradores, igual de increíbles, que aportan mucho valor al resultado final. En función de cada proyecto trabajamos con fotógrafos, productoras, desarrolladores tecnológicos, agencias digitales de performance, cocineros, sadomasoquistas…

Xavi y Dani, por separado vuestro trabajo ha sido premiado en certámenes de creatividad y diseño, y como Snoop también se ha reconocido vuestra labor en festivales tan importantes como CDC, Laus, El Sol, Inspirational… Pero sin duda vuestros últimos trabajos han marcado grandes hitos dentro del sector publicitario español: primero ganasteis el premio Brigadoon Paul Naschy al mejor cortometraje en el Festival de Cine Fantástico de Sitges con una pieza creada para el Primavera Sound: una pieza publicitaria, al fin y al cabo, ganando un premio cinematográfico. ¿Cuál fue el detonante para crear una campaña de estas características? La determinación del cliente es básica. Sin marcas que apuesten por este tipo de campañas, probablemente no existiríamos como agencia. Primavera Sound no solo nos ‘compra’ esta forma de entender la publicidad, sino que nos anima y nos exige tanto o más que nosotros mismos. Ellos conocen bien a su público y lo tienen claro: contenidos de calidad. A la gente le gusta divertirse, no le gusta la publicidad. A la gente le gustan los videojuegos, no la publicidad. A la gente le gustan los cortometrajes, no la publicidad. Nos gusta hacer cosas que gusten, claro.

Y en segundo término, las últimas campañas que habéis creado para conmemorar el 75o aniversario de la Sala Apolo, y el anuncio del line up de este Primavera Sound. Sin duda ambos han recibido una gran acogida por el público. ¿Sois conscientes de los cambios que estáis introduciendo en el sector con vuestro trabajo? Bueno, ahí quizás te has pasado… ¡ja, ja! No diríamos tanto. Es verdad que han sido dos campañas muy bien valoradas por el público y estamos contentísimos de haberlas sacado adelante, pero hablar de cambios en el sector quizás es demasiado. Estamos en un buen momento, eso sí.

¿Creéis que con el tipo de publicidad que hacéis estáis educando al público en una forma diferente de consumir publicidad? Es decir, nos estáis transformando en consumidores sibaritas, porque no solo no toleramos la publicidad convencional, sino que además solo estamos dispuestos a escuchar historias con un nivel superior de lenguaje en todos los sentidos: visual, semántico, sonoro… Por desgracia, la irrupción de todo lo digital en algunos casos no se está aplicando bien. Es decir, muchas marcas hacen lo mismo que hacían en televisión, en radio o en prensa. Es decir, machacarte y colarse en todos tus dispositivos. Y eso no es bueno. Supongo que es por eso por lo que cuando una marca hace las cosas bien y crea contenidos de calidad la gente lo agradece.

Un videoclip, una serie, una película y un libro que os hayan llamado la atención de alguna manera en los últimos doce meses. Xavi: Suelo combinar cosas actuales con clásicas. De videoclip, Glue de Bicep, o el de Cecilio G featuring Maczurrio. De película, he revisionado bastante a Antonioni, El grito, por ejemplo. De series no te sé decir. En cuanto a libro: Everywhere Is Anywhere Is Anything Is Everything sobre una expo colectiva de Douglas Coupland. Dani: Videoclip, This Is America, de Childish Gambino’s. Serie: Shameless. No es que sea nueva, pero para mí lo es. Película: Cars 3. No veas la leche que se pega Rayo McQueen. Libro, Breve historia de siete asesinatos, de Marlon James. Me llama la atención todos los días, pero no consigo empezarlo.